张久明 酒店后疫情下应对招数
南京金陵旅馆管理干部学院原副院长、南京旅游学院原党委副书记、中国饭店业品牌价值峰会组委会副主席
今年初的黑天鹅事件，全国旅游住宿企业都受到了前所未有的冲击。疫情下，旅游住宿企业的经营全线、大幅度下滑。大多数宾馆饭店等待市场恢复、或固守传统思维及老套的经营模式，所以，疫情下惨淡经营、无大起色。而有些旅游住宿企业突破传统经营的藩篱，危中寻机、化危为机、危中造机，探索新路。他们的探索已初见成效。值得鼓与呼。泰州天德湖宾馆在疫情下的探索和实践，特别是他们在全力市场营销、着力科学控人这两方面，值得旅游住宿企业同行们关注。
今年以来，旅游住宿企业的经营举步维艰。在疫情严格防控之下，旅游者的流动受到极大的控制。住宿企业的客房经营和餐饮经营的市场何在？泰州天德湖宾馆在后疫情下，并非静观等待、束手无策，而是积极作为、引领和创造市场需求，探索出了值得业内同行关注的经营之路。他们的“四全”营销，即是全部门营销、全员营销、全平台营销和全天候营销。
在大多数旅游住宿企业被疫情击懵的情形下，天德湖宾馆董事长带领全宾馆员工“醒得早、跑得快”。二月份开始，即组织员工外卖，宾馆为市民们提供生活方便，为老百姓制作一些卤菜和各色包子、点心。开始时，一个晚上可获出售的收益八九千元。市民们十分认同宾馆在疫情防控下，为老百姓排忧解难。二月份，宾馆外卖营收达到90万元。宾馆的销售部、餐饮部、工程部、保安部等部门，开着私家车，在后备箱中存放着酒店大厨制作的外卖产品。这也是在泰州地区比较早的做起“地摊经济”。三月份，宾馆上下齐心协力，外卖营收达到150万元。宾馆管理层在疫情防控下，带领员工“醒得早、跑得快”，让当地同行刮目相看，亦有些“羡慕和嫉妒”。同行开始做外卖时，天德湖宾馆已经做了两个多月了，他们抢占了外卖的先机，也获得了不俗的经济收益。
今年上半年，在疫情防控下，客房销售难有起色，宾馆则先把更多的精力放在拓展泰州本地的餐饮市场上。三、四月份，宾馆推出了“约会春天”的销售活动。而进入五月初，宾馆策划“盛夏火宴”的全员餐饮销售活动。宾馆针对六、七、八这三个月的夏天餐饮淡季，发起了全员促销的攻势，要求各部门全体员工在这三个月的餐饮淡季中，全宾馆要完成100单的宴会经营销售任务。其中要求销售部完成 45单，餐饮部完成18 单，客房部完成 10单，保安部等其他部门完成5单任务等。宾馆的要求是，员工促销预订10桌宴会以上才算一单。那么，三个月 100 单的任务，即各部门全体员工要销售预订100 单共计 1000桌以上，才算达成目标。销售部和保安部率先完成了目标任务。截至八月底，全宾馆完成预订宴会目标任务的110 %，共110单，计1800多桌。天德湖宾馆从去年下半年，就开始注重季节性主题餐饮策划的全员销售工作，去年秋季，宾馆设计推出“秋季丰收”的餐饮销售活动。去年11月和12月，宾馆预热来年经营，推出了“开门红”餐饮销售活动，其销售目标是通过两个月的促销，完成120单的宴会销售，最终宾馆全体员工共完成了178单任务，营收达800多万元。尤其是疫情防控下的今年的两项季节性餐饮全员销售，为整个宾馆的经营，奠定了扎实的基础。
宾馆各部门全体员工参与季节性的餐饮销售工作，设计了科学有效的销售组织构架，即每个部门组成一个销售战队，并设置由资深员工担任的队长和政委。完成销售目标任务后的奖励，是奖给队长和政委，由队长和政委再行分配。每次布置销售任务，宾馆会组织动员，各队队长和政委在动员会上要表态发言，书写承诺书。这一方式，有力的保证了每次销售任务的顺利完成，大多数时候都是超额完成任务。
天德湖宾馆近年来接受OTA平台预订的客人在15%上下。后疫情下，他们十分重视内部线上平台开发和促销。
一是选择与“直客通”平台的合作。“直客通”平台每单消费抽取3%的佣金，而其他平台则要收取10%-12%的佣金。这样的平台主推的方向是餐饮和温泉消费市场。今年疫情下，这样的平台一天可有一万多元的营收，一个月有40多万元的营收，后疫情下宾馆今年预计通过此平台，要完成500万元的销售任务，对此宾馆上下充满信心。
二是自创集团“会宾楼小程序”网络站点平台的销售。天德湖宾馆亦加入到了会宾楼集团“小程序”的网上销售。疫情下的五月下旬，集团推出“小程序”网络站点平台，六月分集团各企业的产品在平台上销售，一开始就获七八万元营收，七月份营收达30万元，集团的目标是希望能够通过一段时间的努力，能赶上“直客通”的销售业绩，目的是打造集团内部的“直客通”。发展内部的“小程序”，还有一个目的，是要“吸粉”发展会员，截至2020年八月底，集团各所属饭店共计达到十万会员，客人扫一下二维码，即成会员。天德湖宾馆的产品在“小程序”平台上的销售业绩也在逐月提升。
三是代金券配套销售。天德湖宾馆热情参加集团发放的300万元代金券配套消费的促销活动，为了拉动泰州当地的旅游住宿及餐饮娱乐消费，集团在所属八九个企业中，发动员工促销市民代金券配套消费，活动结束，预计可拉动集团营收450万元，而天德湖宾馆促销的营收占整个集团拉动消费的比重为20%。
天德湖宾馆的销售部，承担着全宾馆经营指标的70%的销售任务。宾馆销售总监认为，不能单纯抓销售，要把宾馆的管理服务与销售工作有机结合。服务工作做好了，服务品质提升了，是对销售工作最大的支撑。她还认为，宾馆销售人员也要参与宾馆的重大、重要接待任务，因为，许多重要的大型接待任务，都是销售人员促销而来的，这种跟踪服务，对重要、大型活动在店圆满举办至关重要。
完成全店经营指标的70%。宾馆对销售部的业绩考核，是一定得完成全店经营指标的七成。只有八位员工的销售部，根据职务高低不同，分解营业指标任务，职级越高，营收的指标越高、任务越重。受今年疫情影响，天德湖宾馆对今年上半年各月的营收指标都做了相应的调整，每个月四、五百万不等。宾馆每月底，会对下个月经营指标作预测，七月份开始，下达各月经营指标，每月都超过去年同期指标。销售部都要完成全店经营指标的70%的任务。
细分客户，拜访客户，给客户建卡“考勤”。销售部对来宾馆消费的客人，分成ABC三档并建档建卡考勤。她们每周会安排固定时间，或是电话拜访、或是登门走访。对较长时间没到宾馆消费的客户，会去特别询问和问候。只要登门拜访，宾馆销售经理都有收获。她们对拜访客户了解到的相关信息，会在销售群里与大家伙儿一起来分享，重要事项另作口头汇报。她们拜访的老客户，老客户的维护还会带来口碑和其他收益。销售经理们拜访客户时，会带上自己购买的应季水果或时尚咖啡看望客户，这令客人非常感动。如今宾馆让销售经理带上宾馆的西式点心或温泉券走访客户。七月中旬的一次走访，销售经理了解到一位客户的夫人在七月底是50岁生日，当天确定预订了40桌生日宴，每桌1800元。另外，今年十二月这位客户的儿子结婚，也敲定100桌婚宴在宾馆举行。销售经理们已尝到定期登门拜访客户的甜头。
跟踪客户、服务客户。促销的成果会使各项预订的客人到店来消费。天德湖宾馆销售人员认为，这时，做好跟踪服务，是了解客户喜好、了解客户喜欢吃什么菜、有什么特殊需求等等的最好时机。销售人员还会参与到斟酒和餐饮服务的所有的环节。对一些重要客户、重大接待活动，销售人员全程跟踪服务。这种服务营销的方法很有效，非常实在实用。
在天德湖宾馆，市场营销工作并非只是市场销售部门的事情。全部门营销的理念和实践在泰州天德湖宾馆体现的最为真切、最为生动、最显效果。一是多方营销。除了销售部八位销售经理完成重头戏之外，宾馆还设市场总监，强化市场营销和市场布局。宾馆多方面、多渠道扩大市场及销售。二是全部门营销。各部门除了做好自己的本职工作外，都有销售宾馆产品的职责任务。宾馆每季度的促销活动、专项专题促销活动诸如端午节粽子销售、中秋节月饼销售、春节贺年礼包销售等等，宾馆把销售指标分解到各个部门。各部门及员工也已养成主动积极销售的习惯。三是挖掘宾馆资源，借力宾馆影响和平台销售。全部门营销需要把宾馆资源用到极致。诸如保安部利用给贵宾服务的机会，把所掌握的人脉关系和信息，较好的利用到完成宾馆下达的各项销售任务之中。2020年疫情下的春节大礼包销售，保安部完成了五十盒大礼包（每盒600元）的销售任务。今年的“盛夏火宴”促销活动，保安部完成了五单计70桌宴会的销售任务。
由于聚焦“四全营销”，疫情下的天德湖宾馆的经营，截止8月份为止客房营收已达到去年同期的70%，餐饮营收已达到去年同期的90%。1-8月份，全店营收已达到去年同期的79.20%。
疫情防控之下的旅游住宿企业，面对前所未有的严峻形势，在住店客人大幅度减少的情况下，宾馆饭店的客房出租率也与往年相比大幅度地下跌。原本四五星级酒店平均出租率就在60%上下浮动，现如今2020年上半年的旅游住宿企业客房出租率便可想而知了。如果按常规的各部门职责范围、按各岗位责任制执行，就会出现人浮于事、忙闲不均的现象。一方面市场消费需求不足，另一方面人力成本居高不下，这将给旅游住宿公司能够带来的难以处理的后果。泰州天德湖宾馆面对疫情防控形势，全店上下危中思变、危中求变、危中创“机”。
泰州天德湖宾馆在疫情防控下提出“部门通岗、科学控人、一岗多责、全员机动”用工用人理念，并积极践行、落地落实。这一理念的意涵是“每个岗位的员工，都要熟悉相关的服务规范标准和流程；各部门间要相互学习、要能做到部门间相互换岗、相互协调”。而“通岗”，是指一个员工在企业内，多个岗位都可以去做，能胜任诸多岗位的工作要求。这就突破酒店岗位责任制的束缚、打破传统部门界限，这也是旅游住宿企业的一场认知上和实践上的革命。
一般企业的通用型岗位是没有专业方面技术需求、比较普及、难度不大、短时间内就能替代的岗位。诸如银行业，涉及银行柜台、银行大堂经理、银行客服岗、银行人力资源岗等。而在旅游住宿企业，设立通用型岗位，大多数也没有专业方面技术需求、难度也不大、比较普及、在短时间内也能学会学好的岗位，如门卫、行李生、大堂副理、餐厅服务员、餐厅迎宾员、前台接待员、客房服务员、管家等等。
长期以来，星级酒店十分讲究岗位责任制，一个全面服务型酒店会有100多个岗位。同时，部门职责范围也非常清晰，不能越雷池半步。一些国有宾馆饭店，规模不大，但部门十多个，岗位工作职责泾渭分明，但人浮于事。疫情下的天德湖宾馆大刀阔斧、研判市场变化、依据客情浮动、根据宾馆人力资源真实的情况，科学、合理、机动、优化人员配置，模糊了部门界限、强化了部门互动合作、节省了人力成本、提高了组织和用人效率。
天德湖宾馆共有280间客房、三千余餐位。历年来宾馆餐饮营收占整个酒店的营收的70%以上。以往核编350人。疫情下，宾馆从二月份重新科学审核人员编制，预测今年住宿业市场情况，缩减编制为240人。节省下来110人，有的选择自主创业、有的用工流转集团旗下的别的企业、还有的员工由宾馆帮助引流到到其他住宿企业或餐饮企业工作。疫情下的人力资源成本的科学控制和有效管理，是当下住宿企业一定解决好的一道难题。
一般旅游住宿企业，人力资源的成本费用占到整个营收的35%上下，更有占到40%及45%者。今年疫情下，泰州天德湖宾馆提出了缩减人力资源费用在整个宾馆营收中的比重，严控在20%以内。这也许令同行认为不可思议。毕竟，天德湖宾馆是带有全面服务型的高档酒店，尤其是餐饮经营比重高于客房营收。而对于有限服务的经济型酒店和精品酒店而言，人力成本控制在20%以内能够理解，比如华住酒店集团，2019年的人力资源成本为17.5%，他们主要经营的客房，能在科学控人上做到了效益最大化。而天德湖宾馆今年以来的做法，已毫不逊色国内外著名集团品牌酒店在人员成本方面的控制水平。
天德湖宾馆的部门设置是有新意的、动态的、也是传统酒店不能接受、不能理解、也不能实行的。他们根据部门经理的自身能力大小来确定部门边界。这是不同于其他酒店的一个较有意思的做法。我们从80年代初开始，一直接受酒店规范化、标准化、程序化的熏陶和影响，对违背规范、不按标准的做法，认为是歪门邪道、不务正业、游击作风……。其实，酒店终究是要以消费者认知和经营效益来评价才是。我们仍旧是看看天德湖宾馆的做法。
先看行政办的职责范围。一般酒店的行政办，叫酒店总经理室或叫总办，负责处理协调总经理交办的行政事务，和处理酒店内部与外部的行政沟通等等。但在天德湖宾馆，行政办还要负责人力资源以及酒店培训工作；酒店的洗衣房划归行政办管理，这里的洗衣房不仅要接受本酒店的布草洗涤，还要接受集团各酒店、餐馆的布草洗涤业务；他们还兼管员工餐厅和西餐自助餐厅；酒店温泉业务也由行政办代管。看看一个行政办管理的工作范围够宽泛的了。
再看看安保部的管辖的工作职责范围。天德湖宾馆安保部经理曾向笔者介绍，确保宾馆安全、确保宾馆客人及员工的生命财产安全，做好消防和各类防范是本职工作。此外，他们要承担另外一个酒店的保安工作；还要管理宾馆的员工宿舍；负责宾馆40亩庭院的绿化养护和负责公共区域消毒消杀；负责宾馆贵宾楼的礼宾服务；协助管理控制酒店能耗等……。这在其他酒店能做到吗？
再来看看销售部的工作内容。除了完成全宾馆营收70%的销售指标任务外，销售部的各位经理承担餐饮宴会预订的工作职责；负责宾馆贵宾楼的餐饮接待服务；负责各项重要接待、大型接待互动、重要会议会展的全程沟通、全程参与、全程服务。这些重要活动往往是销售部促销而来的，客人熟悉销售经理、也认销售经理，与销售经理沟通客人安心放心。
天德湖宾馆对部门职责范围的设定，建立在部门经理的水平能力及宾馆真实的情况上的。他们这种对部门职责的划分，许多酒店觉得匪夷所思。但它适合天德湖宾馆的人力资源现状，也无形中锻炼和培养了部门负责人的经营能力。今年以来，宾馆客人网评在4.8-4.9区间，经营效益在当地同类酒店中出类拔萃。
这是天德湖宾馆最大的特色和亮点。大多数酒店很难做得到。各酒店人力资源经理可能认为，自己工作职责中，没有也不需要每天下班后，要与各部门核实第二天各部上班员工的人数。
一是严格通岗控人。今年疫情下，酒店人员编制从350人降到240人。保安部从去年的13人，降到今年的8人，其工作所承受的压力可想而知。洗衣房去年编制11人，今年压缩编制只配5人；温泉洗浴部去年两班制有38人，如今改成一个班次，人员减少至18人；行政办要兼管三四个部门的经营管理工作，人员编制只有三人……。今年宾馆人员编制不能突破红线，而有时经营任务繁忙，人手不够怎么办？比如今年七月份宾馆有两三天用工达到332人、313人时，宾馆则与相关机构合作，请临工来帮忙替补，这些临时过来的帮工，对宾馆服务的基本技能比较熟悉，一上手就能帮上忙。
二是机动调度员工。疫情下宾馆的管理不再墨守成规，班次的安排也不再是按部就班。他们开动脑筋，结合实际在做的工作需要和忙闲不均的时段，科学合理调整班次，洗衣房原来两班制，如今机动变通，员工错落排班：忙时安排人手多一点，闲时安排人员少一些，另外，每天下午6：30-9：30安排一人上半个班次作补充。
温泉部与西餐厅员工实行通岗互动。由于泡温泉项目可享受自助餐的消费，这把两者关联了起来。改为一班制后，温泉部的领班、主管和三位收银员，他们在温泉业务不忙时，比如上午10：30之前，，要到早餐自助餐厅帮忙服务，而10：30以后，则去温泉部做温泉营业的准备工作，这叫AB角色的机动和调度。
最为突出的例子是行政办主任的AB角色转换。她是一岗多职、一岗多能的典范。上午她在行政办处理案头工作、宾馆会议安排、落实总经理交办的工作和相关行政事务；中午11点她去自助餐厅帮忙做接待服务；下午1：00-2：00洗衣房繁忙，她则去洗衣房工作；下午3点她去温泉部看看；四点以后，她回到行政办对外联络和相关文档处理；晚上她还会去宴会大厅做厅长和宴会管家……。
三是每日严格审核用工。从疫情防控下的四月底开始，泰州天德湖宾馆创意灵活机动的班次、审核每日用工人数。即每日各部门负责人，在晚上下班之前，要与行政办主任做沟通，报告第二天本部门客情状况和相关工作任务，报告需配备多少人员上班，行政办主任进行审核。如果行政办认为人员配多了，则会核减；如果确因客人较多、人手不够，部门会申请增加人力，也会得到协调支持。这导致行政办增加了很多工作量：他们每天要对客情状况和重大接待活动及各部门行政工作有全面认知，对各部门运营真实的情况和员工情况有深入了解。行政办不仅要有严格控制人员数量的意愿和对宾馆高度负责的责任心，还要有说服解释、善于沟通协调的技巧能力。这在国内外知名品牌酒店的人力资源部门中，好像也没有这项工作职责。这是一项得罪部门负责人、得罪员工的事情，好像也是行政办的分外事情。然而真正较真起来，这好像也是人力资源部门管理的职责范围内的事情，因为人力资源配置准确到位、员工作用发挥如何和工作安排是否高效率满负荷，也是人力资源管理的题中之义，只是如今大多数酒店在人力资源管控上，尚未能充分挖掘潜力。
我们来看看行政办管辖洗衣房的例子：他们在员工调度上非常灵活。在疫情防控下的二三月份，洗衣房每周上两天班，休息五天；四月份市场逐步恢复至今，他们每周上五天班，员工休息两天。当然，洗衣房如此安排，需要各酒店、餐馆都有少数的布草储备。
在后疫情期，天德湖宾馆用人用工的灵活机动，彻底打破了有事无事、都来上班的大锅饭的机制。客情不是太忙时，一部分员工则会待在家中休息或参加网上培训。这是对长期以来员工上班机制的一个挑战和颠覆。疫情防控下，不是每天客情都满负荷，这要求员工有危机意识、能从企业、个人、国家和社会多个角度去思考、去理解。有活有事，去上班；没活没事，在家待岗休息学习提升。当然，这样机动灵活的用工上班机制并非一帆风顺，有些部门、有些人有意见，行政办也会去员工家中走访，讲清企业面临困难，希望员工们与企业一道渡过难关。如今，四个多月下来，员工已经习惯、已经理解宾馆的这样的做法，怨言和抱怨逐步减少了。
机动灵活安排员工上班的做法，一方面培养员工满负荷、高效率的工作意识和习惯，另一方面员工会十分珍惜在企业工作的机会，注重上班时的工作质量和工作效率。毕竟，在后疫情期，每个企业的经营、每个企业要获得效益和得到发展都十分不易。它促使员工与企业同舟共济、休戚与共、一同成长和发展。
由于天德湖宾馆切实推行全部门营销、全员营销、全平台营销和全天候营销，即使在后疫情时期，宾馆经营，尤其是餐饮会议的生意，是一片繁忙景象。大型会议、重要接待、重大宴会纷至沓来。这时非常需要整个宾馆要统筹和调度全店人力资源。今年7月22日晚，宾馆接待大型商会活动，根据主办方要求，大宴会厅内要设两个主桌、11个副主桌，行政办则在全店范围内挑选1.63米以上身高的姑娘和身材较好的服务人员去服务贵宾和这次大型活动。天德湖宾馆餐饮规模较大，餐厅对客服务人员定编30人，常常遇到大型会议和重要活动，显得人手不够。宾馆已经建立起人员调度统筹整合机制，他们安排行政人员翻台、传菜、洗碗；挑选有身材、有身高、年轻漂亮的姑娘在餐厅前台服务，解决燃眉之急。
泰州天德湖宾馆在后疫情下探索通岗控人的实践，具有积极意义。试行三四个月下来，宾馆人员编制从350人下降到240人；每月人员费用占当月全宾馆营收的20%以内，这是具备极其重大意义的成果；后疫情时期，人手减少、工作紧凑，但员工休息安排得井井有条，今年以来没有欠休；推动此项改革矛盾多，难度大，但如今大家已经逐步习惯了，六七月份，员工到岗率60%，客房部门到岗率70%，餐饮部到岗率达到98%。今年疫情防控下的4-7月的四个月里，客情不稳定，人员需机动调度、统筹整合。天德湖宾馆在科学控人、精准管理上取得了十分显著的成效。八月份宾馆经营业务量已经基本达到去年同期水平，未来几个月的经营势头很旺。所以，从八月份开始，宾馆240位编制内的员工，到岗率已达100%。每天审核用工的做法暂告结束，但是科学控人、统筹协调调度用工的经验及做法，将会逐步深化和完善。
泰州天德湖宾馆在后疫情下探索通岗控人、落地“四全营销”的实践，对在疫情下的旅游住宿企业的开拓经营、内部强化管理，具有十分重要的启示和借鉴意义。此外，他们在特色管理服务方面亦有可取之处。一是固化贵宾服务流程，凸显口碑传播效应；二是挖掘地方特色菜肴，打造餐饮第一品牌；三是落地宾馆有痕管理，增强数据分析利用；四是减少内部会议频次，专项建群协调沟通；五是严格能耗控制措施，践行绿色环保理念；六是培养激励管理骨干，弘扬忠诚实干文化等等。由于篇幅所限，本文不再赘述。
在调研采访中，笔者发现天德湖宾馆尚存在些许不足：一是由于实施能耗控制，宾馆一些公共区域的温度比较高，在盛夏季节，客人尚有不适之感；二是由于实施通岗控人，一些岗位的服务品质尚存缺陷；三是作为全面服务型高档酒店，设备设施的维护保养，尚有提升空间等等。虽有些不足，但并不影响天德湖宾馆作为后疫情下，探索经营管理转型新路径并取得不俗成绩的典型；也不能成为影响同行们互相交流分享经营管理经验做法的口实。今年以来，宾馆客人网评达到4.8-4.9分区间，也是难能可贵的。作者只是希望天德湖宾馆在取得经营管理较好成绩的同时，关注到作为高端酒店的定位和高品质的坚守。
我们期待泰州天德湖宾馆扬长避短，继续突出优势和特色，提炼经验、特色和亮点，重视尚存不足，走健康、绿色、可持续发展之路。
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